Медийная реклама

Медийная реклама — реклама, содержащая графику. Типичным носителем является баннер. Под этим общим названием группируются самые различные виды графической рекламы, сопряжённой с разнообразными, порой весьма сложными, технологиями.

Как выглядит медийная реклама

Самый дорогой баннер рунета — горизонтальный формат на главной Яндекса:

banner_yaТипичный вертикальный баннер на Lookatme:

vert_banner

Немного истории

05 Баннеры были чуть ли не первым видом рекламы в интернете. Это была своего рода карета с бензиновым мотором, т.е. перенос традиционных рекламных форматов — в первую очередь, журнальных полос, а также TV-рекламы — на новую почву.

06 Модель продажи медийной рекламы также была заимствована из оффлайна. Сайты предлагали рекламодателям примерные портреты своей аудитории, составленной по опросам, и запрашивали деньги за «контакт» — показы (обычно за тысячу показов, отсюда термин CPM, Cost Per Mille). Рекламодателю предлагалось верить, что креатив контактирует с нужной аудиторией. Вера подкреплялась панельными исследованиями, также заимствованными из мира TV-рекламы. Из возможностей нацеливания предлагался обычно лишь «географический таргетинг» по IP и ещё пара-тройка примитивных опций.

07 Крупные и средние агентства привнесли на этот ландшафт знакомую им систему гонораров и медиа-баинга — выбивали скидки или закупали квоты у площадок, называя клиенту разницу между открытой и «специальной» ценой, и получали процент от рекламного бюджета. По мере того, как в интернет потекли деньги, такая «простая» медийка позволяла площадкам и агентствам прилично зарабатывать без особых усилий, отчитываясь показами.

08 Поисковики, а затем и социальные сети изобрели более дешёвые, точные и прозрачные форматы для цифровой среды, совершив тем самым революцию в интернет-рекламе. Очевидно, что в таких условиях пришлось подтянуться и медийке. Сегодня редкий рекламодатель готов просто размещать баннеры в надежде на контакт с обещанной аудиторией. Исключением являются: а) размещения в узкотематических сообществах; б) «ковровые» размещения на крупнейших порталах для товаров массового потребления. На выручку медийной рекламе пришла Big Data — массовый сбор и анализ маркетинговой информации в связке с веб-аналитикой.

Как это работает

09 Современную медийку можно грубо разделить на две сферы — имиджевая медийка и performance-медийка. Первая преследует традиционные для TV-рекламы задачи, в первую очередь повышение узнаваемости. Performance, т.е. работа на результат, обычно преследует более конкретные цели, такие как продажи товаров, регистрации на сервисах, доказанный просмотр промо-материалов, получение контактных данных или сбор пожертвований. Доля имиджевой медийки сокращается, доля performance-сегмента растет.